Skip to content →

#50. Czym jest churn i dlaczego potrzebujesz to wiedzieć?

 

Obra­zek, który stwo­rzy­łam do dzi­siej­szego postu nie jest przy­pad­kowy. Bo gdy­bym miała jed­nym okre­śle­niem, dość meta­fo­rycz­nym opi­sać kwe­stię churnu, to powie­dzia­ła­bym, że jest on jak pełne wia­dro wody, które zaczęło nam prze­cie­kać, a my nie zda­jąc sobie z tego sprawy, wle­wamy do niego coraz wię­cej.


Churn, to tak naprawdę słowo stwo­rzone na opi­sa­nie bar­dziej trud­nego słowa jakim jest reten­cja. Naj­pro­ściej rzecz ujmu­jąc, churn to wskaź­nik poka­zujący rezy­gna­cję klienta z usługi bądź pro­duktu. Co naj­waż­niej­sze, samo okre­śle­nie churn powstało do opi­sa­nia odej­ścia klien­tów, któ­rzy kupują usługi w for­mie sub­skryp­cji. Wskaź­nik ten, jest wyra­żany naj­czę­ściej w pro­cen­tach, ale o tym tro­chę póź­niej.

Czy churn naprawdę doty­czy tylko sub­skryp­cji? Moim zda­niem nie. Wła­ści­wie każda branża i każda firma, która ma swoją bazę klien­tów zmaga się z chur­nem, a czę­sto nie zdaje sobie z tego sprawy. Weźmy na przy­kład sklep odzie­żowy (nie sie­ciówkę). Taki sklep ma stałą bazę klien­tów, dajmy na to w zaokrą­gle­niu 1000 klien­tów mie­sięcz­nie. Po trze­cim mie­siącu jest to już 900 klien­tów. Co ozna­cza, że 10% posta­no­wiło zre­zy­gno­wać z „usług” tej firmy i przejść do kon­ku­ren­cji. W bar­dzo dużym uprosz­cze­niu, churn tej firmy wynosi 10%.

Moja praca i doświad­cze­nie zwią­zane jest przede wszyst­kim z chur­nem sub­skryp­cyj­nym, bo w taki spo­sób działa Bran­d24 (sprze­da­jemy usługi sub­skryp­cyj­nie). Zatem post będzie głów­nie zwią­zany z tym chur­nem, z bar­dzo pro­stego powodu – naj­wię­cej wiem wła­śnie na ten temat.

W naj­prost­szym roz­ra­chunku, do policze­nia churnu potrze­bu­jemy dwóch liczb. Cał­ko­wi­tej liczby klien­tów oraz liczby klien­tów, któ­rzy od nas ode­szli w danym mie­siącu. Rachu­nek wygląda nastę­pu­jąco: liczbę odejść dzie­limy przez cał­ko­witą liczbę. W tym naj­prost­szym wyli­cze­niu nazy­wamy ten churn Gross User Churn. Są tech­niki jed­nak, w pewien spo­sób obni­ża­jące ten wynik, nazwane Net User Churn. Sub­skryp­cje mają taką spe­cy­fikę, że można w dowol­nym momen­cie z nich zre­zy­gno­wać i powró­cić do niej za jakiś czas. Jak sama nazwa suge­ruje – użyt­kow­nicy, któ­rzy odna­wiają usługę nazy­wani są powro­tami. Więc w danym mie­siącu odej­mu­jemy od odejść tych klien­tów, któ­rzy do nas powró­cili. Dla porów­na­nia i zro­zu­mie­nia, poka­zuje jak to wygląda na licz­bach.

Gross User Churn:
1000 – aktywni klienci w mie­siącu poprzed­nim.
80 – klienci, któ­rzy zre­zy­gno­wali z usługi w danym mie­siącu

80/1000 = 8% Gross User Churn

Net User Churn:
1000 – aktywni klienci w mie­siącu poprzed­nim
80 – klienci, któ­rzy zre­zy­gno­wali z usługi w danym mie­siącu
15 – klienci, któ­rzy powró­cili do sub­skryp­cji w danym mie­siącu

(80–15)/1000 = 6,5% Net User Churn

Wszyst­kie te defi­ni­cje i liczby poka­zują nam jedno – licząc churn nie uciek­niemy od aktyw­nych klien­tów i wzro­stu naszej firmy. Wie­lo­krot­nie wła­śnie spo­tka­łam się z popeł­nia­nym tego typu błę­dem – sku­pie­niu się na samym chur­nie i nie bra­nie pod uwagę wzro­stu. Jak poka­za­łam wcze­śniej, do samego licze­nia churnu potrze­bu­jemy liczbę aktyw­nych klien­tów z poprzed­niego mie­siąca. Jest bar­dzo dużo spo­so­bów uzy­ski­wa­nia tej liczby aktyw­nych klien­tów, bo można przy­jąć ją za stałą bądź każ­dego mie­siąca esty­mo­wać ją na nowo. Dla­tego tutaj przed­sta­wię spo­sób, w jaki my liczymy naszą liczbę aktyw­nych klien­tów.

Przyj­mijmy, że chcemy poli­czyć liczbę aktyw­nych klien­tów na kwie­cień (mając już skoń­czony marzec). W marcu pozy­ska­li­śmy 90 nowych klien­tów, ale po odję­ciu powro­tów stra­ci­li­śmy 65 klien­tów. W zeszłym mie­siącu cało­ściowo mie­li­śmy ich 1000, więc rów­na­nie wygląda nastę­pu­jąco:

1000 + 90–65 = 1035 – liczba aktyw­nych klien­tów na kwie­cień.

Ważne jed­nak, żeby zapa­mię­tać: churn liczymy ZAWSZE do liczby aktyw­nych klien­tów z mie­siąca poprzed­niego, a nie bie­żą­cego. Może to tro­chę zawy­żać wyniki, ale mimo wszystko takie liczby są bar­dziej wia­ry­godne.

Wspo­mi­nała, że sam churn poda­jemy pro­cen­towo, ale dla szyb­kiego poda­nia liczbę klien­tów netto, któ­rzy ode­szli można podać po pro­stu liczbę klien­tów, któ­rzy zre­zy­gno­wali i odjąć od nich liczbę klien­tów, któ­rzy powró­cili, bazu­jąc na tym samym przy­kładzie, będzie to po pro­stu 65.

Jest jesz­cze MRR Churn, który przed­sta­wia te same liczby, ale w odnie­sie­niu do zysków i strat. W taki spo­sób jeste­śmy w sta­nie poli­czyć ile pie­nię­dzy stra­ci­li­śmy na odej­ściu klien­tów. Naj­prost­szy spo­sób na policze­nie MRR Churnu to po pro­stu for­muły w excelu. Sprawa jest pro­sta, jeśli każdy klient mie­sięcz­nie wyda­wał tyle samo pie­nię­dzy, bo wtedy jest to pro­ste mno­że­nie. Ale jeżeli z tych 65 każdy klient korzy­stał z innej ceny, to wia­domo, że licze­nie tego ręcz­nie byłoby zbyt skom­pli­ko­wane.

Prawda jest też taka, że jest bar­dzo wiele spo­so­bów licze­nia samego churnu. To tak naprawdę zależy od firmy i spe­cy­fiki jej roz­woju. Niek­tóre firmy liczą churn tygo­dniowy, nie­które kwar­talny. Niek­tóre nie biorą pod uwagę klien­tów, któ­rzy spóź­niają się z płat­no­ścią za daną usługę, a niektó­rzy biorą pod uwagę tylko tych klien­tów. Spo­sób, podany przeze mnie jest jed­nak najbar­dziej pod­sta­wo­wym i najbar­dziej popu­lar­nym, dają­cym pełen obraz na ten wskaź­nik.

Dla­czego churn rate jest taki ważny? O wiele wię­cej kosz­tuje nas pozy­ska­nie klienta niż utrzy­ma­nie go. Dla­czego? By pozy­skać leady sprze­da­żowe, mamy ogromną liczbę kana­łów sprze­daży i jesz­cze więk­szą liczbę poten­cjal­nych klien­tów. W dodatku, nie zbu­do­wa­li­śmy z tymi klien­tami jesz­cze rela­cji ani nie uzy­ska­li­śmy ich zaufa­nia. Nato­miast przy walce z chur­nem sytu­acja już na samym początku jest lep­sza – mamy mniej­sze grono klien­tów i dodat­kowo oni nas znają, a my znamy ich zacho­wa­nia. By utrzy­mać klienta potrze­bu­jemy więc znacz­nie mniej­szych kosz­tów mar­ke­tin­go­wych i sprze­da­żo­wych. Churn nie tylko wpływa na roz­wój naszej firmy, ale go utrud­nia i spo­wal­nia. I wła­śnie to zda­nie jest odpo­wie­dzią na pyta­nie dla­czego każda firma powinna badać, liczyć i przede wszyst­kim zmniej­szać churn.

Published in marketing

Comments

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *